Tiene sobre la mesa tres presupuestos de agencias. Uno cuesta la mitad que otro, otro es una presentación de diez páginas y el tercero es una lista de una sola página. Mientras intenta averiguar cuál le conviene más, en realidad ni siquiera está seguro de que estén presupuestando el mismo trabajo.
Esta situación suele deberse a una falta de definición que empieza antes de los presupuestos. Cuando la empresa no describe con claridad lo que quiere, cada agencia presupuesta el trabajo tal como lo ha entendido. Después, la comparación se hace solo por el importe total y las diferencias de alcance quedan ocultas.
Esta guía responde a dos preguntas. ¿Por qué trabajo debería empezar en el ámbito digital? ¿Y con qué criterios debería poner los presupuestos recibidos uno al lado del otro?
¿Por qué trabajo debería empezar?
Frases como "necesitamos un CRM", "hagamos publicidad" o "renovemos la web" describen una solución, no un problema. Escriba primero el problema. ¿Dónde se pierden las solicitudes? ¿Los clientes no le encuentran, o le encuentran pero no se convencen? ¿O las solicitudes que llegan no se pueden seguir?
Para fijar prioridades, siga estos pasos:
- Escriba los pasos que van desde que el cliente oye hablar de usted por primera vez hasta la venta.
- Anote en qué punto de cada paso se producen pérdidas y cómo lo sabe.
- Ordene las necesidades según su impacto y su dificultad de ejecución.
- Identifique los trabajos que dependen unos de otros, como lanzar publicidad sin tener la medición configurada.
- Elija un primer trabajo de alto impacto y manejable.
- Póngalo en marcha con un alcance reducido y obsérvelo en uso real.
- Evalúe el resultado en una fecha concreta y pase al siguiente paso.
Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, el orden lógico es parecido. Primero, los datos básicos de la empresa deben ser correctos: Perfil de Empresa de Google, teléfono, dirección y horario. Después viene una web o una landing page que convenza al visitante y recoja solicitudes. A continuación se configura la medición. Solo después de todo esto la publicidad funciona de forma eficiente. Si la base no es sólida, el presupuesto publicitario se malgasta.
A veces el problema no se resuelve con un software nuevo, sino usando bien la herramienta que ya tiene y con responsabilidades claras. Darse cuenta de ello vale más que gastar dinero en un proyecto innecesario.
¿Qué debe preparar antes de pedir presupuesto?
La forma de obtener presupuestos comparables es dar la misma información a todas las agencias. Escriba un brief breve: describa su empresa, la función de la web o de la campaña, su cliente objetivo, las páginas que quiere y los contenidos de los que dispone. Añada también su rango de presupuesto y su calendario.
Explicamos paso a paso cómo preparar el brief en la guía del brief para la web. Cuando todas las agencias reciben el mismo brief, la diferencia entre sus presupuestos pasa a ser una diferencia de enfoque y de alcance.
¿Con qué criterios debe comparar los presupuestos?
Al poner los presupuestos uno al lado del otro, mire los apartados siguientes antes que el importe total. Anote para cada apartado qué dice cada presupuesto; si no dice nada, pregunte.
Alcance y entregables
¿Cuántas páginas, en qué idiomas y con qué funciones? ¿Qué incluye cada uno y qué va aparte: diseño, desarrollo, textos, fotografía, gestión de publicidad y formación? ¿Están por escrito los criterios de aceptación, es decir, cuándo se considera "terminada" la entrega? Un alcance poco definido vuelve a mitad de proyecto en forma de factura adicional.
Dominio, hosting y propiedad de las cuentas
Este es el apartado que más se pasa por alto y el que más caro sale. El dominio debe estar registrado a nombre de su empresa. La empresa debe ser la propietaria de la cuenta de hosting, del Perfil de Empresa de Google, de las cuentas publicitarias de Google Ads y Meta y de la propiedad de GA4, y la agencia debe añadirse como usuario. También deben entregarse el logotipo, los archivos fuente del diseño y las copias de seguridad de la web. Si se separa de la agencia, no debería tener que luchar para recuperar estas cuentas.
Derecho a revisiones
¿Cuántas rondas de revisión están incluidas? ¿Qué es una revisión y qué es un trabajo nuevo? Por ejemplo, corregir el color de un diseño ya aprobado es una revisión; una página nueva añadida después es un alcance adicional. La expresión "revisiones ilimitadas" suena bien, pero suele significar un desacuerdo sin límites claros.
Responsabilidad del contenido
¿Quién redactará los textos y quién aportará las fotos? Si se espera que el contenido lo aporte usted, la fecha de entrega también depende de cuándo lo entregue. Muchos proyectos se alargan no por el diseño, sino porque esperan el contenido. El presupuesto debe indicar esta responsabilidad con claridad.
Mantenimiento y soporte
¿Qué pasará después de la publicación? ¿Quién se encarga de las actualizaciones, las copias de seguridad, las comprobaciones de seguridad y los pequeños cambios? Cuando notifique un problema, ¿en cuánto tiempo le responderán? ¿Cuáles son las cuotas anuales a partir del primer año? El importe único del proyecto y la cuota mensual de soporte deben figurar por separado.
Costes de terceros
Algunas partidas no se pagan a la agencia, sino a otras empresas. Pregunte si el presupuesto las incluye:
- Cuotas de renovación del dominio y del hosting.
- Licencias de plantillas, complementos o software de pago.
- Comisiones de la pasarela de pago y de los marketplaces.
- Gastos de fotos de banco de imágenes, fuentes y traducción.
- Presupuesto publicitario, que es independiente de la tarifa de gestión de la agencia.
- Suscripciones mensuales como correo electrónico, CRM o reservas.
Plan de pagos, plazo y traspaso
Compruebe a qué fases están ligados los pagos. Un plan vinculado a entregas, como el anticipo, la aprobación del diseño y la publicación, es más justo para ambas partes. Pregunte también en qué condiciones se retrasaría el calendario, por ejemplo si el contenido llega tarde o las aprobaciones se demoran.
Por último, hable del escenario de separación. Cuando termine el contrato, ¿qué archivos se entregarán, en qué formato y en qué plazo? Hacer esta pregunta al inicio del proyecto no ofende a nadie. Al contrario, una agencia que trabaja con orden ya tiene preparada la respuesta.
Después de leer los presupuestos, mantenga una breve reunión con las agencias. Pida saber quién llevará el proyecto, quién responderá a sus preguntas y ver algunas webs en funcionamiento hechas por la agencia. Abrir la web en su teléfono y probar su formulario dice más que una captura de pantalla en una presentación.
Un escenario de ejemplo en Turgutlu
Piense en una cafetería de Turgutlu que se prepara para abrir un nuevo local. El propietario pide presupuesto a tres agencias. La primera ofrece web, redes sociales y publicidad en un solo paquete. La segunda solo hace la web, pero indica por escrito que las cuentas se abrirán a nombre de la empresa y que se entregarán los archivos fuente. La tercera da un precio bajo, pero registra el dominio en su propia cuenta y no indica el coste del mantenimiento.
El propietario de la cafetería escribe primero su problema: la gente no encuentra la cafetería en el mapa ni puede ver la carta. En este caso, lo primero es corregir el Perfil de Empresa de Google y montar una web sencilla con la carta y fotos. La publicidad queda para una fase posterior. Visto desde esta prioridad, el paquete más caro es más amplio de lo necesario y la oferta más barata resulta arriesgada. Explicamos cómo trabajar la parte local en la guía de SEO local para Turgutlu.
Errores frecuentes
- Comparar los presupuestos solo por el importe total.
- Dar información distinta a cada agencia y luego comparar los presupuestos.
- Dejar que el dominio y las cuentas publicitarias se abran a nombre de la agencia.
- Confiar en un presupuesto que garantiza posiciones, ventas o seguidores.
- No preguntar por el mantenimiento ni por las cuotas anuales de renovación.
- Dejar sin definir la responsabilidad del contenido.
- Fijarse solo en la presentación sin revisar las webs en funcionamiento hechas por la agencia.
Lista de control
- El problema y la primera prioridad se han definido por escrito.
- Se ha enviado el mismo brief a todas las agencias.
- Las entregas, los criterios de aceptación y el calendario constan por escrito en cada presupuesto.
- El dominio, el hosting y las cuentas publicitarias están a nombre de la empresa.
- Están claros el número de revisiones y la definición de los trabajos fuera de alcance.
- Se ha aclarado la responsabilidad del contenido y de las fotos.
- El mantenimiento, el soporte y los costes de terceros se han listado por separado.
- El traspaso de archivos y cuentas en caso de separación se ha definido por escrito.
¿Cuándo debería recurrir a un especialista?
Si está planificando varios trabajos a la vez o si los presupuestos ofrecen alcances muy distintos entre sí, ordenar las prioridades con una mirada independiente facilita la decisión.
Si quiere que concretemos juntos sus necesidades, puede consultar nuestra página de estrategia y consultoría digital. Cuando esté listo, puede solicitar el alcance por escrito desde la página pedir presupuesto.
